蜜雪冰城的老邻居，换人了
曾几何时，一家蜜雪冰城的隔壁，总伴随着一家正新鸡排。
《2022餐饮特许加盟研究报告》指出，正新鸡排和蜜雪冰城是全国扎堆率最高的餐饮组合。
其中一个重要原因是，二者都贵为万店品牌。
不过，如今蜜雪冰城的老邻居可能要换人了。红餐品牌研究院数据显示，正新鸡排的门店规模从2021年的25000家，缩水至目前不足12000家，而蜜雪冰城则一路增长至2万多家。
图源：正新集团官网
曾经是餐饮连锁的领头羊，正新鸡排怎么就悄悄缩水了上万家门店？
鸡排老大掉队了
下午5点，位于北京魏公村的一家正新鸡排进入了一天之中最忙碌的时间。
这家店西邻北京外国语大学，南挨魏公村小学，刚刚放学的大学生和小学生此刻正排着队，等待即将出锅的鸡排。
如果不是被香味和人群吸引，普通人可能根本注意不到这家店，因为与其说是店，不如说是门脸——其实就是从隔壁烤鱼店单独辟出的一小间。
图源：有意思报告
七八平米的空间里，站着3名忙活的员工，油锅和冰箱则让原本就不宽裕的门脸更显局促。
“不起眼”这件事曾经带给正新鸡排不少热度。
网络上有个梗：“万物皆可租给正新鸡排”，意思是只要一个5平米的空间，你就能开一家正新鸡排。
正是超强的适应能力，让正新鸡排开遍中华大地。
2017年，正新鸡排成为餐饮行业首家突破万店的品牌；2020年7月，正新鸡排曾在官方微信提到门店数为22474家，以及日加盟100家的战绩。
到了2021年，红餐品牌研究院数据显示正新鸡排门店数突破了25000家，而同期的蜜雪冰城规模还不及它的一半。
只不过来得快，去得更快。
根据窄门餐眼数据，截至目前，正新鸡排的门店数仅有11904家，相比巅峰时期缩水超过万家。
而曾经的“小老弟”蜜雪冰城，目前门店数已经突破了26000家，成功取代昔日大哥登顶餐饮行业。
以北京市场为例，蜜雪冰城在北京的门店数为329家，而正新鸡排只有92家。人们想在蜜雪冰城身边再看到这位昔日的好邻居已经越来越难了。
对于规模缩水一事，有正新鸡排工作人员对媒体回应称，“门店有开有关是正常现象”。但如此高的闭店率，放在任何一个连锁品牌身上，绝非“正常”两个字可以概括。
餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，失去超过一半的门店，直接带来的后果是正新鸡排失去了规模优势，这意味着整体的供应链效益、采购议价能力都被削弱。
在连锁产业专家、和君咨询合伙人文志宏看来，大规模闭店意味着正新鸡排的品牌或者所在品类遇到了极大的挑战。更重要的是，正新鸡排曾经有如此大的规模优势，但至今没能建立起强势的品牌。
正新鸡排为何走起了下坡路？
被消费者抛弃，冤不冤？
上世纪90年代，正新鸡排的创始人陈传武正在从事冷冻食品批发工作，曾是一众国际大品牌的代理商。
不过到了千禧年前，由于货越积越多，货款越拖越久成了常态，如何把积压的货快速转换成能流动的钱，成了陈传武亟待解决的难题。
于是，“正新小吃店”应运而生。陈传武把冻货纷纷做成小吃，炸鸡、香肠、鱼丸、关东煮，有什么就卖什么，并红红火火了十几年。
2013年，“正新小吃店”正式更名“正新鸡排”。陈传武砍掉了包括关东煮在内的90%的产品，只留下鸡排和烤串等销量好的大单品，用“鸡排”的概念在消费者心智中打下深深的烙印。
聚焦是正新鸡排成功的一方面，另一方面在于陈传武赋予了鸡排一个“负担得起的价格”——不要50元，不要30元，只要10元，你就能得到一个脸一般大的鸡排，并搭配一杯解腻的酸梅汤。
简单易复制的商业模式，为正新鸡排的大规模扩张做好了准备。数据显示，从2013年的800家门店到2017年的10000家门店，正新鸡排只用了4年。
但快速扩张的路上，隐患却悄悄埋下。正新鸡排屡屡触犯餐饮小吃店的禁忌：食品安全问题。
在社交平台上，对正新鸡排食品安全的吐槽随处可见，“员工在操作台剪脚趾甲”、“后厨老鼠乱窜”……这些新闻一而再、再而三地把正新鸡排推上风口浪尖，以至于它甚至被称为“下一个喷射战士”。
另一方面，正新鸡排曾经赖以为生的价格竞争力也没那么强了。
在社交平台上，对正新鸡排涨价的吐槽并不鲜见，原本10元的“鸡排+酸梅汤”套餐，如今已经涨到了13元，甚至连免费饮料也消失不见。
根据窄门餐眼数据，正新鸡排主打的是下沉市场，其在一线及新一线城市的门店比例仅有23.5%，近八成的门店都在二线及以下城市。对于下沉市场的消费者而言，价格的敏感性要强于品牌。
正新鸡排走下坡路，还不止这些“内忧”，它更大的问题在于，炸物的世界已经变天了。
炸物的世界，正新鸡排不懂
近年来，小吃赛道正在持续升温。
根据中国饭店协会与美团联合发布《2022-2023年中国小吃产业发展报告》，截至2023年10月，国内小吃快餐门店数量已超过360万家，今年前10个月的小吃快餐交易额同比增长了21.1%。
而炸物正是小吃第一大品类，美团数据显示，2021年炸物小吃订单量超过6.5亿单。
赛道火爆的同时，炸物行业的竞争也愈发激烈。林岳指出，由于运营简单，进入门槛低，再加上利润可观，炸物行业很容易陷入内卷。
“正新鸡排所属小吃快餐类餐饮可替代的产品有很多，比如零食、卤味、预制菜等，正新鸡排拿不下的消费者，会迅速被其他品类蚕食。”林岳表示。
在炸物圈，正新鸡排的对手，有叫了只炸鸡（3640家）、叫了个炸鸡（2967家）、临榆炸鸡腿（1490家）等一众炸鸡品牌，也有最近几年爆火的炸串品牌，如喜姐炸串、夸父炸串、愚公炸串等，其中有品牌已经获得资本数轮投资，在短短数年之间已经发展到了数千家门店的规模。
此外，还有不少跨界而来的餐饮品牌，如蜜雪冰城。今年9月，蜜雪冰城试水“雪王杂货铺”，9块9的大鸡排、10元30串的鸡肉小串，很显然对标的就是正新鸡排。
文志宏还补充道，炸物品类在渠道上也逐渐多元化，购买炸物并不一定非得去线下店铺或者点外卖，如今在超市、生鲜商店等业态中也能购买到可以即食或易烹饪炸物成品或半成品。
就在炸物世界日新月异的时候，正新鸡排则忙着下一盘大棋。
正新鸡排官网显示，2019年公司启动了“森林计划”。具体而言，指的是“十万家店、千亿产值”。
有趣的是，这十万家店或许并不是正新鸡排，而是正新鸡排希望依托它自身的全产业能力，比如供应链、装修、科技、培训、零售等板块，通过打通上下游把有需求的企业都纳入进来，去孵化全品类的新品牌，从而让正新集团成长为一片森林。
红餐品牌研究院曾梳理过正新集团的“森林计划”模型，集团旗下有包括正新鸡排、正新汉堡、正烧记烤鸭脖等多个自有品牌，以及趣生园等联创品牌，此外还有供应链公司圆规物流、装修公司立规装饰、科技公司火码科技、培训团队正新商学院等。
福建华策定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，不考虑市场的实际情况而陷入10万店、多品牌的“内部思维”，这会导致忽略消费者的体验，同时极大分散企业内部资源，从而造成管理层能力不足，更会造成品牌资源的极度浪费。
就正新品牌矩阵而言，根据窄门餐眼的统计，目前正新鸡排同企业的品牌仅有正新汉堡和正新手摇茶两个，且前者门店数仅有22家，而后者仅有2家。
“生态确实看上去很好，能够平衡风险，不把鸡蛋在一个篮子里，”文志宏指出，“但这有个大前提，就是把火车头做起来”。
正新鸡排，是时候该重新关心鸡排了。
作者：屈博洋
编辑：余源
值班编辑：贾诗卉